2020年6月5日清晨，舒尔茨教授，于美国当地时间6月4日去世，享年86岁。
唐·E·舒尔茨教授（Don E. Schultz），曾任职于美国西北大学，他因提出“整合营销传播”理论闻名于世界，是令人敬重的整合营销传播之父。
在过去四十年时间里，舒尔茨通过他的工作见证了整合营销传播从一个好的想法，到一个可行的概念，再到一种理论，乃至成为一个国际研究领域的过程。
在他退休后的日常生活中，他思考最多的依然是，如何在情况允许的情况下多一些学术的思考、多做一点学术研究。现在，整合营销传播教育在世界各地的许多本科生和研究生课程中都有教授。
舒尔茨教授因其提出的理论闻名于世，但他对中国的影响却不仅于此。他始终关注和研究中国广告业的发展和成长。2003年，舒尔茨教授与陈刚教授一见如故，之后每次的见面，他们总会对于学术研究、行业发展变迁思考和洞察进行切磋与互勉。
舒尔茨教授和陈刚教授在北大新传院教学楼前合影
图片来源：微信公众号PKUCCM
同年，在一场讲座中舒尔茨教授指出，在未来的信息型经济社会中，解开人类情感将是基础。而中国人的情感，比西方更紧密更强烈，中国的文化更适合推行整合营销传播。
在中国广告协会学术委员会成立30周年的纪念大会中，他曾说到：“在过去几年，我在教与学的角色中发生了转变，如今我发现自己更像是一名学生，而不是一名老师，同过去相比，如今我向中国的学者和从业人学习到了更多。”
早在舒尔茨教授提出这一概念前，“整合营销传播”式的实践早已展开；但它作为一种理论，却是由舒尔茨教授率先提出、建设的。
在20世纪80年代，在美国的市场营销领域，“整合营销传播”式的实践——集合运用各种促销工具以达成更好的传播效果，早已大行其道。服务于那些著名品牌的广告商，诸如Ogilvy&Mather以及Young&Rubicanm，都已开始构想整合的概念。当时的称呼也形形色色，诸如“管弦乐编曲”、“全蛋”、“新广告”、“无缝传播”等。1992年，舒尔茨教授等人在合著的《整合营销传播》中，正式提出整合营销传播（Integrated marketing communications，IMC）这一概念，其核心是Speak with on voice（用一个声音说话）。
媒介数量和类型激增，信息的爆炸式增长，整个传播环境空前充盈乃至过剩，让受众应接不暇。而受众的注意力又是有限的，为了让受众注意到自己，传播者对这一稀缺的资源不得不展开了疯狂的争夺，受众主动权也顺势上升。如果传播者对整个传播过程没有更进一步的筹划，那么传播很难给受众留下印象，遑论产生效果。在4P营销手段已经被用到极致的情况下，每个企业的产品、价格、渠道以及推广策略近乎完美，市场格局基本稳定。通过更新的手段吸引游离的、潜在的受众成为工作重心。最早，IMC的概念由美国广告公司协会（4As）在1989年的一次“针对全国消费品广告主的调查”中提出的——“IMC是一个从事营销传播计划的概念，确认整体的传播计划有其附加价值存在。这个计划应评估不同的传播手段，如广告、结合，提供清晰一致的讯息，以达到最大的传播效益。”鉴于以上概念采用的是由内而外的视角，主要强调营销传播的策略整合，其他学者又相继丰富或提出了一些新的概念。其中，比较典型的是唐·E·舒尔茨教授和汤姆·邓肯等人的定义。舒尔茨及其夫人认为，IMC是一种战略性经营流程，用于长期的规划、发展、执行并评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播项目。这些传播项目是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为沟通对象的。邓肯和莫里亚蒂认为，IMC是战略性的控制和影响所有相关讯息，鼓励有目的的双向对话，以创造和培养与消费者及其他利益相关者之间的有利可图的关系的一种流程。归纳各种定义，整合营销传播的核心内涵主要包括以下若干要素：它改变了长期以来所形成的有关营销传播的各种思维定势。它注重各种媒体或非媒体传播形式之间的协调，以获得协同效果。❸ 该理论的内涵具有极大包容性和广延性，推动了人们更关注于整合营销传播的普适性价值。
作为整合营销传播理论的创立者和倡导者，舒尔茨的主要贡献在于建立营销传播中的整合理念，尤其是面向消费者的传播手段整合，并将其提升到长期的战略运作层面。但是，舒尔茨教授的整合营销传播虽然具有概念上的创新，但是在具体应用中却往往被认为是“新瓶装旧酒”，障碍主要来自战略层面和战术层面的矛盾，进而导致实际操作中“整合”的价值观念没有得到充分展现，实际上这个矛盾自从舒尔茨提出这个概念以来就一直没有摆脱。此外，舒尔茨教授的研究总体来看还属于片段式的，没有形成一个比较严密的理论构架。当然，这与其初创时期的市场环境和研究基础等方面的因素密不可分。也许正是如此，汤姆·邓肯才能抓住该理论的发展空间，使他成为整合营销传播研究领域堪与舒尔茨并驾齐驱的大师。邓肯对整合营销传播理论体系的贡献与建树主要体现在：❶ 邓肯提出了整合营销传播的基本目标，与终极价值追求。运用传播沟通—>建构品牌关系—>强化关系—>提升品牌支持度—>实现品牌资产升值
邓肯的品牌资产方程式
图片来源：卫军英老师论文
《整合营销传播研究的历史反思与发展走向》
❷ 邓肯基于目标，对整合营销传播概念体系进行了完善。
邓肯清晰地勾画、串联了整合营销传播逻辑体系下的一系列层级概念，从高到低展开依次是——品牌资产、品牌价值、品牌关系、相关利益者，并对每一层级的组成进行了精细的意涵界定与列举。❸ 邓肯将这种理论认识运用于实践指导，探索其操作层面的应用，提出了信息整合三角、有效对话的5R论。
PS：对这部分内容感兴趣的宝贝，可以去阅读参考文献中卫军英老师的论文，做知识的深度扩充。
从整个世界发展大格局来看，IMC理论提出后恰逢经济和市场发生根本转化，网络与信息技术促成传播革命的巨变期，同样市场营销与营销传播也无可回避地处于变革趋向之中。从其诞生之始，IMC理论即面临着对市场及传播形态发展的迅速适应，随着互联网引导的信息经济对时代发展的主导，当此之时反思整合营销传播研究的历史，并从市场和信息技术的发展趋势中把握其必然走向，就成为一个迫切而又具有必然意义的重要命题。
原先的营销，聚焦于市场和顾客的研究，希望从顾客那里赚取尽可能多的钱。但网络的发展使得顾客接触到很多信息，也了解了获得产品或服务信息的途径，如果对于产品和服务不满，也可以通过网络进行传播，所以企业就不能像从前一样，而是要学会与顾客“分享价值”甚至共同“创造价值”。这就不能仅仅局限于简单的沟通手段的整合，更不会仅仅停留在单纯的利益考量上，还必须通过整合建立更高层次上的交流与共识。在这种趋势下，原来侧重不同促销工具或各种“代理商”的手段整合，必然让位于人本主义的观念与价值整合。
基于网络技术形态的营销传播，将彻底改变传统营销传播中各个不同端点的孤立状态，各自封闭的孤立存在已转化为一种多元性共处。整合将不再是如同过去那样，用某种线性方式去串联不同的“代理商”，而是品牌与所有的“代理商”共同存在于一个场域之中，彼此拥有共同的沟通形态和连接端口。在这样一种连接场域中，所谓“广告”“公关”“直销”“展示”“赞助”等营销工具的边界被打破，过去那种品牌通过媒体接触向公众进行传播的格局被打碎，品牌的所有信息都处于全面展示中。整合的边界需要进行重组。因此，建立开放包容的整合营销传播体系被提出，实际上就是坚持核心的同时，不断吸收市场和技术发展成果而创新自我，以体现出理论对现实极大的柔性适应。在今天的网络信息场域中发展整合营销传播，将主要指向三个基本层面：
所谓空间整合与时间整合，涉及到如何使虚拟空间与实体空间中的品牌内容与品牌信息，在时间维度上体现出其价值的同构性。
技术整合与观念整合，则涉及到对传统媒体和传统促销形态的超越，信息技术成为整合观念和价值认同的载体。
至于价值共享与多元表达的整合，显然是开放包容的最好阐释。网络和信息技术的发展，已经在技术形态上实现了过去难以企及的渠道整合，但这种整合却颠覆了既有的思维定势，整合不再是品牌一厢情愿的“一个声音，一种形象”，而很可能是不同用户对品牌内容的自我表达和不断丰富，在这种趋势之中整合所应该做的工作，就是与用户一起共同分享。也许这就是整合营销传播研究所面临的现实，也是未来研究应该着重关注的焦点所在。[1]PKUCCM. 致敬永远的舒尔茨教授[EB/OL]. 2020-06-05.[2]腾讯证券. 整合营销传播之父唐-舒尔茨逝世，享年86岁[EB/OL]. 2020-06-05.[3]卫军英. 整合营销传播研究的历史反思与发展走向[J]. 中国传媒报告， 2015(14):4-18.[4]初广志. 整合营销传播在中国的研究与实践[J]. 国际新闻界， 2010(03):110-114.[5]陈刚. 整合营销传播在中国市场[J]. 中国广告, 2004.[6]初广志. 整合营销传播的本土化研究——中国企业营销传播管理者的视角[J]. 现代传播(中国传媒大学学报), 2010(12):90-97.[7]卫军英. 整合营销传播中的观念变革[J]. 浙江大学学报:人文社会科学版, 2006, 036(001):P.150-157.[8]清华大学经济管理学院. 唐 E. 舒尔茨教授畅谈"整合营销传播"中国之路[EB/OL]. 2003-12-29